青年大學習︱第21期-數據分析
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數據分析
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前 言
各位青年員工們好！歡迎來到屬于湖北新華書店的青年大學習第21期課堂。我們是恩施分公司的梅枚、鄂州分公司的黃潤和利川分公司的陳昭羽。近日，我們一起學習了“數據分析”這一門課程，利用課后休息時間整理了課堂筆記分享給大家，融入了書香元素希望大家學以致用，更好地展現線上湖北新華企業形象，助力深入推進全民閱讀、文化湖北建設。什么是“數據分析”：數據分析是指用適當的統計分析方法對收集來的大量數據進行分析，將它們加以匯總和理解并消化，以求最大化地開發數據的功能，發揮數據的作用。數據分析是為了提取有用信息和形成結論而對數據加以詳細研究和概括總結的過程。
下面我們從四大板塊介紹“數據分析”
一、數據分析——精準把握行業大盤
1. 了解自身行業環境與整體發展趨勢以確定店鋪運營計劃以及銷售目標；
2. 分析買家購買數據，確定店鋪運營推廣的重點；
3. 分析商品屬性 確定店鋪產品定位；
4. 分析行業關鍵詞 確定商品搜索優化思路；
要做好店鋪定位，我們要了解商品的銷量。通過對品類進行分析來了解商品的體量，這決定了我們能到達的邊界；通過對競品進行分析來了解商品的優劣勢，這決定了我們能走多遠；通過對品類的屬性分析來了解商品的規格細節，這決定了我們的差異化策略是否可行。
要做好店鋪定位，我們還要確定店鋪的性質，店鋪的性質一般分成如下3類：
(1)分銷代理型店鋪。
其特點是:一般都是大品牌商品的店鋪，其品類一般都受品牌方嚴格管控，競爭雖然激烈，但是大品牌商品受眾大、客戶群體忠誠度較高。貨源渠道比較好,拿貨價低或者返點高的店鋪占有相對優勢，在投入方面也顯得較為大方。
(2)自產自銷型店鋪。
其特點是：此類店鋪一般都擁有自己工廠，也有自己的品牌，自產自銷，通常以某某旗艦店命名。此類店鋪既有大品牌也有小品牌，大品牌-般有較成熟的產品研發部門。它們擁有自己的核心技術或者外觀設計專利，會根據市場變化對自有產品進行升級，對客戶群體有定位。所以此類店鋪只要根據客戶定位的特點進行運營就能做得比較好，如華為、格力等品牌。
(3)代工型店鋪。
其特點是：這類店鋪只有品牌，沒有自己的工廠，通過代工生產商品。有實力的品牌可以自己設計、開發新模具，但是對于一般的小品牌來講，開發數十萬，上百萬的模具是一種負擔，他們往往只做公模產品。公模產品的特點就是大家都在銷售，只是牌子不一樣，商品沒有任何的競爭力。常見的公模產品是數碼產品及其周邊產品如手機殼手機膜、耳機或者生鮮食品類。
對比3種店鋪的性質，大家可以發現其中的共同特征：
即一定要先集中精力做好定位，打造爆款，不管是單爆款還是爆款群，然后通過爆款帶動店鋪銷量。再根據用戶的特點優化其他商品的差異化。打造中高端同類商品或者有關聯銷售的商品，形成流量閉環，讓店鋪健康發展。
通常店鋪定位不清晰主要集中在如下幾方面：
(1)直接跟風，或者叫作直接抄別人的爆款。實際上別人的爆款只是引|流款，雖然爆款利潤很低甚至在虧本銷售，但是該店鋪還有引導銷售的利潤款。此時，除了查看競品的前臺銷售價格。還要分析競品的流量來源，如有沒有精挑客推廣，可以通過客戶評價找出蛛絲馬跡。
(2)類目體量小，商品的用戶群過小。很多店鋪的商品沒有經過大盤和競品分析就直接上架銷售，最終的結果往往是類目體量太小，造成人力、物力、財力的浪費。
(3)淡旺季不分，很多時候如果時機對了,即使是佛系運營，訂單也不會少。例如服裝、水果、文具等商品的季節性非常明顯，一般情況下是需要提前準備布局的。如果對此類商品進行反季節銷售，可能會損失慘重。
(4)店鋪商品布局定位不清，大家可能認為上架商品越多越好，很容易理解，如果一個SKU一天有一個單銷量，那么1000個SKU天就有1000單銷量。事實上從單品權重角度考慮，這樣做沒有一個SKU能拿到高權重。從店鋪銷量方面來看，動銷率這么低，不知道哪天這個店鋪就會變成“死店”。更有甚者，有的店鋪的商品都沒有多少關聯性，這樣的店鋪很難讓用戶留下印象，這也就意味著很少有客戶會復購。
商品布局完成后，再確定銷售價格，最后與競爭對手對比，做到心中有數，根據銷量變化再進行相應調整。店鋪定位看似簡單，但是你會發現競爭對手無處不在，他們無時無刻不在與你挑戰。
小 結
店鋪定位:通過商智或其他數據分析工具進行行業和自身數據分析，結合自己店鋪性質找到最合適的定位進行商品等布局。
二、數據分析——競品
商品經過前期努力推廣后，流量得到明顯提升，在開始賺錢的時候，突然出來一個強有力的競爭對手，和自己同品、同質其至同品牌然而你并不知道這個競爭對手是什么時候出現的。競爭對手不管是主圖、商品詳情頁還是商品的評論內容都把你遠遠拋在身后，而且他還有優惠券活動，商品售價已經在成本價之下。這種情況可能會持續一個月，半年乃至一年。如果自己的財力不雄厚，技術不如別人，那么將陷入進退兩難的境地，如果跟進，不知道何時才能結束，可能得不償失。如果不跟進，自己又不甘心。其實這種情況是不可避免的，除非你的財力雄厚。壟斷生產線，擁有各種專利保護，但這對于一些中小商家來說談何容易。所以在這種情況下，我們要擦亮眼睛，做自己最擅長的部分。例如，從商品角度來看，在某些商品的規格、屬性，體量足夠讓你"吃胖"的情況下，你就應只專注這個領域。比如別人的路由器都是5根天線以內的。你主打6根天線。并號稱“強力穿墻王”。這樣你的商品就有非常大的差異化，對穿墻有必要需求的用戶就會對你的商品產生極大興趣。
1.競品分析
l 看促銷：商品參加了促銷活動；
l 看評價；
l 看配送服務；
l 看增值服務；
l 看白條分期；
2.店鋪商品結構
具體需結合店鋪實際情況布局
店鋪商品因其特性存在部分定位重疊屬于正?，F象
（1）引流款：性價比、三到五款、庫存充足；
（2）利潤款：定位高端；
（3）活動款：活動操作空間大、評論累計高、好評率高92%、庫存充足；
（4）形象款:高品質、高定位、高客單價、面向小眾；
3.商品定價方法
（1）商品定價方法---成本疊加法：
產品成本+扣點+倉儲物流+人工+利潤+營銷成本=銷售價格
（2）商品定價方法---競爭對手定價法：
商品定價參考與點評主推商品相似度高的競品的定價
（3）商品定價方法---非整數定價法：
將商品定價不取整數而帶零頭的定價法例如商品定價39.9元而不是40元
（4）商品定價方法---價格分割法：
將商品的計量單位細化按照較小的計量單位報價會讓消費者感覺更便宜
（5）商品定價方法---心理定價法：
利用客戶的心理因素有意識地將商品的價格定得比市場價高一些或低-些
（6）商品定價方法---組合定價法：
利用店鋪商品的互補和關聯性，集合在一起形成多 個價格區間供消費者選擇，能夠有效帶動其他商品銷售。
4.挖掘賣點
（1）目標人群定位分析
使用（宣傳）人群分析：京東商智、調查問卷、百度指數、同行業分析；
（2）商品賣點分析
和同類商品相比獨有的特點；客戶購買你家商品的理由即消費者痛點；
（3）品牌企業優勢
企業實力、企業形象、品牌優勢、品牌故事；
優秀的視覺傳達標準=專業+用心+迎合受眾需求+不斷優化+風格化
小 結
同行業對手產品的分析
自身產品上架前需要做的準備工作
三、數據分析——操盤手的日常
1.后臺店鋪情況概覽
（1）關注類目運營群里的日常情況，一般會有活動資源釋放需要第一時間積極提報；
（2）關注數據指標變化；
（3）關注店鋪推廣詳情變化對各項推廣計劃進行及時調整優化；
（4）關注店鋪后臺資源釋放情況；
2.關鍵詞與標題優化
關鍵詞和標題直接影響搜索優化帶來的流量和訂單，所以將做關鍵詞和標題優化分成兩個階段，第一個階段根據行業關鍵詞數據來設計標題，經過一段時間后，根據店鋪關鍵詞數據表現再進行第二個階段的優化，以達到更好的效果，并持續跟進。在京東平臺，很多時候大家會聽到一些說長尾詞效果不好的聲音，或者說大詞競爭大的聲音。但是對于運營人員來講，一切都是用數據說話的，下面跟大家分享一下如何做好關鍵詞和標題優化。相對其他友商平臺來講，京東對標題的可讀性有更高的要求。首先不能出現關鍵詞堆砌，這種情況嚴重的可能會受到下架處罰，其次大部分類目對于標題都有標準，大家要根據類目的標準進行優化，切忌按友商標題格式設計。
（1）標題說明:除了標題，商品屬性里面的顏色和尺碼部分修改后也能達到和標題一樣的召回效果。
（2）商品屬性說明：商品屬性里面包含的關鍵詞也能被召回，但是商品屬性更多體現在搜索之后的條件篩選結果中。
（3）類目說明：一、二，三級類目都能被召回。
（4）副標題：說明雖然副標題能被召回，但是不建議將主要關鍵詞放在副標題，因為經測試發現副標題的關鍵詞召回不夠準確。
（5）商品詳情頁文字部分說明：沒有特殊需求不建議在商品詳情頁中直接使用文字。
根據挑選出來的關鍵詞撰寫標題：
目前的標題限制是50個字，但是超過35個字就會降權，建議在獲取更多的召回關鍵詞與降權之間選擇更多關鍵詞。標題的撰寫規則在上文有描述，每個類目都有相關的標題撰寫規定或者標準，所以我們應當先滿足標準，然后在標準的基礎上進行合理憂化。類目的標題撰寫標準可以從類目運營群中獲取，開店之后平臺招商會引導你先加群，然后再加平臺運營人員，加群之后可以從群里面下載相關標準：如果沒有找到相關標準，可以向平臺運營人員或者群里面的管理員咨詢。標題相關標準無外乎如下幾種類型，中文品牌（英文品牌）+商品名稱型號（系列）+規格、材質類型、用途+顏色+貨號，其中生鮮類目下的特產館要在品牌前面加上“[館名]”。比如標題為“監利糧酒白酒純糧酒小曲清香50度3L陶壇大壇”。雖然不能保證這是最優標題，但至少與這個商品有關的關鍵詞涵蓋其中了，這已經符合標題撰寫的初步要求了。
小 結
作為一個店鋪運營操盤手日常需要去做的事情除了前面說到的分析行業數據、優化引流渠道、優化產品標題等等除外還有很多需要去完成。
四、數據分析——店鋪診斷（給你的店鋪做個CT?。?/strong>
1.看臉面：
（1）店鋪首頁裝修有沒有及時更新？
（2）店鋪首頁裝修模塊是否合理？
（3）首頁有沒有展出相應的產？
（4）首頁的裝修風格有問題？
（5）店鋪動態更新沒有？
2.看內在：
（1）店鋪各個產品的成交數據是否與其流量數據相符匹配？
（2）一個品的哪些SKU最為熱銷？
（3）單品分析經售商品分析？
（4）店鋪的主要流量來源有哪些渠道？
（5）哪些流量渠道低于同行均值相對應可以采取那些優化？
（6）入店與成交轉化關鍵詞有哪些？
（7）裝修頁面熱力圖哪些位置是用戶集中點擊的？
3.看產品：
（1）店鋪產品定位布局是否合理？
（2）店鋪整體產品動銷率怎樣？
（3）店鋪哪些商品過時需要更新？
（4）主推熱銷產品的市場情況如何？
小 結
店鋪運營是一個持久的過程其中會不斷出現各種經營問題，店鋪診斷是全方位的從店鋪的裝修到店鋪的產品主圖詳情、店鋪的流量數據、交易數據等各方面都可以反饋出店鋪當前所存在的問題，作為一個運營需要對這些問題進行不斷的深挖分析過后在第一時間完成優化以保證店鋪健康穩定的運營。
后 語
實踐是檢驗真理的唯一標準。通過以上四大板塊介紹，大家應該對“數據分析”有了一定了解。湖北新華書店的青年大學習第21期“數據分析”課程，今天就分享到這里了。希望青年員工們用心領會、摸索、實踐，用數據分析的羽翼，創作出悅人悅己，屬于湖北新華書店特有氣質的全媒體作品。