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青年大學習課堂

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從0到1實操直播帶貨

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前  言

各位青年員工們好！歡迎來到屬于湖北新華書店青年大學習的第十七期課堂《從0到1實操直播帶貨》，課程筆記由湖北新華書店青年員工佘歡、謝鵬、吳垚利用休息時間共同整理制作，主講人是佘歡，希望青年員工們學以致用，快速上手，爭創直播佳績，更好地展現線上湖北新華企業形象，助力書香荊楚、文化湖北建設。

什么是直播？

這里首先要提到興趣電商這個概念。興趣電商就是基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。通俗來講，就是依托平臺優質內容激發消費者的興趣，以短視頻、直播為主要載體，使用豐富和生動的內容形態，能幫助品牌商家準確地觸達消費者，并依托精準的信息分發技術，智能推薦算法，發現用戶的潛在需求。刷抖音的人，大部分都不是沖著購物去的，首先是打發時間，娛樂、休閑，但是他們確實有痛點，有需求，但在他的生活經驗里，沒有這種認知，不知道已經有了相應的解決方法和相應商品。這就需要通過優質內容吸引他們的關注，激發他們的興趣，用最有效率的手段、適當的商品承接、對應他們的需求。這就是興趣電商，滿足需求、刺激消費、帶來就業，一舉多得。要做好興趣電商，我們必須要了解人群思維和貨品思維。所謂人群思維，就是已經對用戶做了精準劃分，他們的基礎屬性、價值觀、生活方式、消費習慣和渠道偏好，都已經了然于胸。在這些基礎上，再來做人貨場搭建，按照小鎮青年喜歡什么樣的調性，精致媽媽欣賞什么品味，引流短視頻就該怎么拍，直播間話術和選品排名如何設計，付費應該投什么項目，都是以終為始，以結果為導向。貨品思維就是當消費者來到店里，不管對方什么身份，也不管是否需要，拼命為商品做宣傳，介紹產品怎么精致啊，價格超低超值。這種思維的邏輯是：我的貨好，人人都可以買，所以抖音上也應該能賣。那么我們直播就是要做到：人貨場必須高度垂直目標人群，缺一不可，只有這樣的直播間才有穿透力。很多人會有疑問，需不需要先拍段子漲粉再開播?100萬粉絲的賬號和0粉賬號第一天開播效果會差很多嗎？10萬娛樂粉和10萬購物粉哪個變現能力強？這里大家會比較容易產生認知的誤區，正確的思維是：直接開播，一邊開播一邊積攢精準的購物粉。除非是特殊的品類與產品，消費者在消費的時候特別關注品牌，追求強大的信任背書。(如：高客單珠寶、化妝品、護膚品、嬰兒輔食等)短視頻作為為直播引流的一大方式，同樣需要我們對其有正確的認知。需要注意的是：首先，不要過度糾結短視頻的劇情、創意、運鏡技巧等。直播間的主角永遠是貨，不是故事，更不是主播。對于我們新華小伙伴們來說，大多處于起步階段，直播間賣什么，短視頻就拍什么，當然也可以有點微劇情微設計，垂直展現產品的特點/核心賣點，但是不必因為過多的情節、喙頭，以免沖淡了商品的主角地位。短視頻不僅是為直播引流的方式，反過來說，利用直播間數據還可以加熱短視頻，這可以做到一個良性的循環?！扒Тā笔菫殡娚谈顿M推流的一個營銷工具。我們需要認識到：內容為王！千川只是個放大鏡，既放大你的優點，同時也放大你的缺點，從來不是流量的救命稻草。投千川也有講究：拉人氣為主的時候投觀看+互動，賣貨為主的時候投成交，直播間缺啥補啥。從以上的這些認知層面來說，我們需要清楚：抖音是興趣電商，是非計劃性購物，重中之重是讓人產生潛在的購物沖動；抖音算法的本質是流量分配，抖音算法的目的是留住用戶；在正式運營抖音直播之前一定要先建立正確的認知，這樣我們才能玩好這個工具。

我們怎樣去開抖音店呢？需不需要開抖音小店呢？

首先是抖音小店與抖音賬號的聯系與區別：店和號是分開的，一個店鋪可以綁定5個渠道賬號。小店只作為承接，負責打包發貨，5個賬號的收入都記入小店；5個賬號都是獨立的，可以單獨認證藍V，也都可以售賣其他店的商品，并非只能售賣綁定小店的商品；5個賬號可以設一個官方賬號，但跟其他賬號之間是沒有主次之分的；官方賬號與其他賬號也沒有權重區別，唯一區別是，官方賬號可以發超級福袋，其他渠道賬號新號只能發實物福袋。再給大家介紹幾個工具：商品櫥窗、抖店以及精選聯盟。商品櫥窗：就是你在賬號內展示你售賣的商品，可以到精選聯盟挑選產品帶別人家的貨。如果要賣自己產品的話，就要開通自己的抖音小店，開通小店以后，你的商品也可以放到精選聯盟，設定傭金，讓別人來幫你帶貨。開通條件：1000粉以上、發布10條以上短視頻，500元保證金，通過抖音個人主頁右上角“三道杠”-創作者服務中心-商品分享功能,點擊申請開通。抖音小店：目前僅允許企業商家入駐（有限責任公司、個體工商戶），暫時不支持以個人身份證開設店鋪。在商家點擊后臺-店鋪-店鋪設置-渠道管理頁面開通抖音推廣渠道。在抖音渠道名稱后面點擊“申請開通”，確認開通此渠道。再點擊后臺左上角的“營銷中心”-“自播賬號”-“賬號管理”“新增綁定賬號”。選擇抖音賬號渠道，填寫該賬號綁定的手機號碼，輸入驗證碼，點擊登錄。核實綁定賬號是否正確后，點擊“確定綁定”，即綁定成功。也可以在商家后臺-店鋪-店鋪設置-店鋪官方賬號頁面設置店鋪官方抖音賬號。官方賬號綁定后不能解除。抖音小店的主營類目繳納保證金，保證金根據類目的不同從200到20000不等。精選聯盟：撮合商品和達人的雙邊平臺，一邊連接作者，一邊連接商家側，商家設置商品傭金，達人在線選擇商品，制作商品分享視頻，產生訂單后，平臺按期與商家或達人結算。正常營業狀態的商家可申請開通精選聯盟，但需要滿足兩個條件：關閉權限次數<3次，以及商家體驗分>=4.0分。藍V賬號：藍V賬號也就是抖音企業號（用營業執照認證過的賬號），權重上藍V號和個人號并沒有太大區別，只是藍V號允許多名主播出鏡直播，個人號只允許注冊賬號的本人進行直播。在抖店有一個新手期。新手期的限制：每天支付單量上限1000單。超過1000單，可通過多店鋪解決，通過精選聯盟掛過來，設置專屬傭金為0；打開抖店后臺查看是否有新手標簽從而確定是否處于新手期；新手期的考核指標包括店鋪累計成交量、經營時長、好評率。成單量穩定，好評率高的店鋪，可快速通過新手期，一般為3—5天，不要聽信所謂內部渠道而上當受騙。開店前，我們需要優化我們的抖音賬號。我們在創建自己的抖音賬號之前，首先要對賬號有一個清晰的定位。2021年之前還處于平臺流量紅利期，竟爭也并不激烈，只要簡單粗暴的開播就好了；但是現在，不做好賬號定位是很難獲取到平臺流量的。如何做賬號定位？正價銷售時，我打算主推高客單還是低客單產品，根據年齡、性別、收入水平、喜好定位什么樣的人群會買這種產品，了解這類人群主要因為什么而買單，是價格、品質還是新奇特。了解完這些之后梳理出賬號對應的目標人群，再進行下一步操作。賬號的細節也是不容忽視的，首先頭像應該根據風格來確定。達人類的賬號，建議使用個人形象照或生活照，這樣更有親和力，產生更強烈的信任感。如果賬號是定位于某一個垂直領域，那么頭像就要跟你的領域相關。品牌的企業，建議可以直接放品牌的logo，這也是增加品牌的曝光，粉絲會對賬號有更直觀的認知。比如我們新華的直播間就可以用logo或者書相關的形象去做成頭像。原則是一定要簡潔清晰，盡量避免局部或者遠景人像，不用雜亂場景，不用動物；一定要注意避免硬性廣告和國家制服；頭像要和名字有關聯，保持統一。抖音頭圖，也就是背景圖怎么選取呢？背景圖片需要和頭像的顏色相呼應，與整個主體是統一的風格；其次背景圖要美觀有辨識度，要傳達專業度；背景圖會被自動壓縮，只有下拉時才能看到下面的部分內容，所以，最好把想要表達的信息留在背景圖中央的位置。要注意不能使用違規的素材。我們企業入駐時，選擇主體類型，根據你的情況選擇個人入駐或企業入駐；按要求填寫抖音小店入駐基本信息、企業法人基本信息、企業主體信息等，內容真實即可；企業數字證書申請表需要自己下載后打印出來，填寫好全部信息，簽字、蓋章后上傳。這些文件上傳后，審核時間是1-3個工作日；店鋪信息選擇專營或專賣旗艦店；需填寫店鋪基本信息、經營類目、品牌資質、店鋪管理人信息。審核通過后，會直接進入賬戶驗證界面，支持兩種驗證方式：實名認證，打款驗證，通過驗證后繳納5K—1W的保證金。接下來就是打造好我們的直播間：背景、燈光、道具、美陳等，用心與不用心，能不能吸引到消費者，直播間的布置不容忽視。直播間的背景最好是純色，不建議是一面大白墻，燈光通常都會打得亮,如果是純白色容易反光長時間看還會視覺疲勞；建議直播背景墻的顏色是深灰色或淺棕色，會比較突出主播，可以在網上買墻紙來貼，成本不高，盡量不要在背景墻上搞太多花哨的的東西，會容易分散用戶的注意力，當然，也要根據售賣不同的產品布局不一樣的背景。直播的燈光和背景墻的顏色一定要匹配，頂燈燈光要把場景照亮，左右燈光負責增加人物和產品的立體感，賣什么產品，打什么樣的燈光配置，例如圓形燈更柔和，光線更散，不懂燈光設備，建議直接找天貓店鋪客服，多問幾家。常用道具：KT版，窗簾，擺放產品的貨架，多臺手機讓主播看互動評論。氛圍道具：小黑板、秒表、計算器、鼓、平板電腦或者大屏，打開其他平臺網站展示售賣價格，讓粉絲有對比心態。因為類目不一樣，直播間的美陳建議先參考同行是怎么擺放的，原則上怎么好看怎么來。直播前還有非常重要的一步就是選品，可以按照以下三個標準來選擇：首先是高顏值、便于在直播間展示的產品，在抖音電商，商品是以短視頻和直播為主要形式進行展現，盡量選那種具備獨特的賣點，不需要解釋成本，一眼就能看懂的產品；其次就是選爆品，如果是有傳統電商經驗的，那么優先選曾經的爆品、其他平臺的爆品；沒有經驗的建議選每年這個時候大概率會爆的商品；最后就是與平臺爆品相類似的產品。

后   語

實踐是檢驗真理的唯一標準。通過以上幾個方面介紹，大家應該對直播帶貨有了一定了解，湖北新華書店的青年大學習第17期《從0到1實操直播帶貨》課程就分享到這里了。希望青年員工們用心領會、摸索、實踐，摸索出悅人悅己，屬于湖北新華書店特有氣質的直播帶貨方式，促進社會效益經濟效益雙豐收。