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短視頻+直播帶貨法則

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前  言

各位青年員工們好！歡迎來到屬于湖北新華書店青年大學習的第十六期課堂《短視頻+直播帶貨法則》，課程筆記由湖北新華書店青年員工胡曉望、董政瑤、郭冰琤利用休息時間共同整理制作，主講人是胡曉望，希望青年員工們學以致用，快速上手，爭創短視頻+直播佳績，更好地展現線上湖北新華企業形象，助力書香荊楚、文化湖北建設。

下面小編將從短視頻電商玩法、直播帶貨玩法、直播帶貨準備、直播間成交法則四個方面來簡述基礎短視頻+直播帶貨教學，希望大家能認真學習，做好筆記。

一、短視頻電商玩法

隨著智能手機的不斷普及，短視頻占據了人們大部分的碎片時間，我們的電商已經從傳統時代進入到短視頻電商時代，短視頻電商大致可以分為四類主流玩法。

內容硬植入：是指在視頻內容中刻意插入商家的產品或者服務在潛移默化中達到營銷的目的。

內容軟植入：是指在短視頻內容中，在保留博主原有的視頻風格的情況下，以臺詞、道具、劇情、場景、獎品、音效等方式插入商家的產品或服務，從而達到營銷的目的。

開啟話題挑戰賽：這里可以跟大家舉一個例子，就是雀巢，他們聯合抖音發起了一個挑戰賽叫#愉悅在手召喚晴天#用抖音各種拍攝玩法新用戶來參加。整個話題挑戰賽達到了19億多的播放量。比較適合資金充足，有一定知名度的品牌主，利用話題有助于提高品牌傳播量和品牌曝光度。

品牌帳號的運營：就是常說的品牌帳號代運營，這里有個“帳號”叫@東鵬特飲，他每一個視頻都會演繹一個小段子，然后把他們的產品帶出來，大伙兒也可以去看一下。

二、直播帶貨玩法

說了短視頻電商玩法，直播帶貨也是息息相關，其玩法就更為關鍵了。隨著直播電商在品牌營銷體系中發揮著重要作用，品牌與商家會探索更多直播玩法以創造更高的流量及銷售。就新華書店目前來看，各門店都已經開啟了多種直播方式，直播帶貨更為關鍵，那么直播帶貨現在到底有哪些玩法呢？主要分為以下四種：

（一）活動

活動是直播帶貨套路中常見的一種，我們在很多平臺上也或多或少有見過直播間在用，簡單來說，就是在直播過程中安排限量超低價格的產品，讓用戶購買。這種方式是很多網紅都會使用的直播帶貨套路，特別是剛剛起號的，可以適量增加活動的頻率，有利于前期直播間的轉化和吸引粉絲，這里要注意的是選品一定要謹慎，一定是目標用戶喜歡的，同時環節還要安排好時間，建議不要全場使用。根據直播的時長和實時的在線人數來安排是否進行活動。

（二）優惠活動

優惠活動一直是使用廣泛的直播帶貨套路，常見的方式有這幾種，第一種是直播間專享福利。比如說每一位進直播間的用戶可以在下單的時候備注“直播”，這樣在確認收貨的時候可以截圖給客服，客服再返錢。第二種是免單禮，提前和觀眾約定好時間，抽取限量的免單名額，也是一種炒熱直播間氣氛的好方式，抽取方式通常是讓用戶發送固定關鍵詞，主播來截取屏幕。第三種是關注送好禮，關注帳號可以享受優惠或者下單就送贈品的特權。

（三）互動玩法多

直播間專門用來互動的環節。第一種加強評論互動的方式，就是引導用戶扣數字和款式。這種方式經常出現在服飾類的直播間當中，在展示商品的過程中，引導用戶留言，能增加用戶的參與感，促進轉化。第二種能炒熱直播間的方式就是點贊送福利，直播開始或者有一定數量的粉絲進來的時候，提醒粉絲點贊過一定數量的時候就會進行抽獎環節，可以結合上面的免單禮一起進行。第三種是熱銷商品再次返場。在直播進行到中后段的時候，通過對銷售數據和用戶留言的監控，選擇當場熱銷的商品進行返場，想要買這件商品的用戶自然就會留下等待返場的機會。

（四）蹭熱點話題

我們常見的像“雙十一”“雙十二”“618”和各種節日一定要蹭，可以蹭季節熱點，像"冬季上新"、"夏季避暑神器"等等,還有像"反季清倉"這些噱頭幾乎是每一個主播都在用的直播帶貨套路。注：激烈的市場競爭下，各部門對直播帶貨的監管也是非常嚴格的。主播一定要注意直播間的注意事項，千萬不要踩紅線。

三、直播帶貨準備

帶著大家了解短視頻及直播玩法后，那接下來就是最重要的實操了，因為實踐永遠是檢驗真理的唯一標準。我們想做好直播帶貨，具體我們到底應該做些什么準備呢？首先，肯定就是要選好平臺，因為不同的平臺直播帶貨各有特色也各有受眾，快手直播，以老鐵文化為主，頭部主播比較分散；淘寶直播，作為電商直播平臺，頭部主播高度集中；小紅書直播，女性用戶居多，種草基地，生活方式的分享，創造者的舞臺；抖音直播，內容變現，以內容方式進行營銷。

那么接下來，我們將以抖音為例，主要講在抖音平臺直播所需要準備的內容。

（一）選品

選品的準則，我們說選品的核心點就是不要被貨“卡脖子”，從寬度、深度、渠道管理，以及選品定位組成一套完美的組合拳，建立好組品思維。

具體的選品分為五款:

1.引流款，與主賣品味不同，但受眾人群相同，微虧或不虧，可大量的放單做轉化率。它的作用在于憋單，吸引停留、互動、點購、轉化，給賬戶拉權重打標簽。

2.秒殺款，超高價值感，不可思議的價格純虧，用戶一看就知道你是虧的。它的作用在于憋單，拿最高在線人數做場觀。

3.爆款，高性價比剛需/應季/受眾面廣/高顏值品牌力，降低毛利，讓利給用戶，薄利多銷，它的作用在于跑量，沖GMV，提高GPM，提高轉化率。

4.利潤款，毛利高，它的作用在于盈利，提高UV價值，提高GPM。

5.炮灰款，性價比低，它的作用在于襯托爆款，抬高爆款性價比。

（二）賽道選擇

這里給大家說一個觀點：興趣電商本質就是貨找人。

整個鏈路是:用戶刷視頻→感興趣→不知不覺下單，因此做垂直的賬號吸引興趣粉絲激發潛在需求是商家們的增量來源。

最開始是貨，作為商品內容，在興趣電商中，內容將商品的使用場景具象化，能夠最大程度激發消費者興趣、獲得消費者信任感。

其次就是場，通過內容匹配興趣，抖音平臺通過去中心化的興趣推薦，將消費者的興趣和商品內容連接為生意促成提供基礎。

最后是人，新型的消費方式——發現式消費，貨品經由內容化手段觸達消費者，使原本并未意識到自身痛點的消費者痛點被明確、需求被激發，消費者的生命周期價值提升。

細細說來，賽道也有其篩選邏輯，建議對于此刻進場的商家來說，大部分類目仍然是很大機會，當然難度和門檻肯定比去年要高。會淘汰掉大部分供應鏈不夠強的玩家，以及個人或者夫妻檔創業者。抖音生態里還有很多細分領域，細分類目還沒被滿足需求，精準定位、差異化打法仍有機會跑出。需要繼續優化貨盤、調整盈利結構、精細化運營。

（三）團隊搭建

目前，抖音平臺團隊搭建模式已經進入到3.0模式，其特點明顯，細化運營，全渠道開花，直播間人設由主播+運營一對一為小組，組與組之間強調學習氛圍、互相成長、良性競爭。每日下播復盤，填寫數據報表，懂得發現問題，找操盤手一起商議對策。小編還有一些額外的小竅門，主播要扮演大氣寵粉豪橫的角色，加上自己一些特色標簽，而運營要扮演摳門為公司省錢的角色。

（四）五感體驗

五感體驗說的就是“場”，從我們的視覺、觸覺、嗅覺、聽覺、味覺五個方面帶給我們的用戶專屬于新華書店的新奇體驗，用戶能看到什么，用戶能聽到什么，要與你賣的貨品相匹配。因為抖音算法不僅僅捕捉你的話術、文案標題，更會捕捉貼片，畫面來給直播間打標簽。

四、直播間成交法則

在整個直播流程中，我們光了解了直播電商前期準備和玩法還不夠，畢竟直播的目的是如何變現，所以在直播間內如何能讓客戶快速成交就顯得尤為關鍵。那么我們就帶著這個疑問開始學習直播間的成交法則。

（一）階段運營

我們先看階段運營，階段運營主要可以分為四個階段，起號階段、摸索階段、高速成長階段及規?；糯箅A段。

1.起號階段，一個月內沒有把號做起來建議趕快換號

一定要抓住4個核心

（1）舍得虧品，配合小額千川能迅速拉升直播間權重以及打標簽。吸引進來愿意停留、互動、購買轉化的都是目標人群，假設直播間10個人，有1個轉化了，那算法會根據這1個用戶的畫像、行為再去捕捉另一個相似的人推進來，就會越來越精準。

（2）性價比高，秒殺品也要有價值這個品對于觀眾來說是極具吸引力的，所以才愿意停留一下去搶。否則你用一個本來看起來只值10塊的品，你賣9.9，他都覺得不值得花時間去等。

（3）用虧品來做好基礎數據，懂得憋單，卡廣場。虧出去的是錢，換回來的是場觀、停留、互動、轉化等數據。虧1000塊的品比花1000塊投放更有價值!要注意，因為抖音規則更嚴格了，憋單不能太過分超過5分鐘，寧可多憋幾輪來拉動。

（4）這個階段不考核主播GMV，而是考核場觀停留時長--憋單能力;互動率(我們是用評論次數/場觀)--互動能力;最高在線人數--沖破初級流量池。在不投放或者小額投千川的情況下，這些數據能做好，主播才算是過關。

2.摸索階段，屬于漲粉絲的階段

可以多去其他同類型直播間學習，將其玩法套路基本摸熟，探索出屬于自己的風格和節奏核心，學會掌握粉絲心理，知道哪些品好賣，如何優化貨品結構。運營自己的直播風格保持場觀人數、平均在線、留存指數、GMV穩定，且維持一段時間后還能往上一個臺階做突破。這里就需要主播和運營形成一套搭配風格，能營造整個直播期間的氣氛，充分與粉絲互動，但注意掌握千萬別被個人粉絲帶偏。

3.高速成長階段

進入高速成長階段就要凸顯優勢，此時就可以適當加大投放核心了，但一定要注意選品，非常關鍵，通過前期直播成交數據分析來掌握用戶需求，根據用戶核心需求，篩選合適優質貨品，直播間合理的排品，要知道什么時候賣引流款，什么時候賣秒殺款，什么時候推爆款和利潤款商品。

4.規?；糯箅A段

如果一個賬號能做到這個階段，那說明賬號已經慢慢步入正軌，但是還有很多努力的空間，可能此時已經有部分粉絲對直播風格及內容已經產生了一些“審美疲勞”，這個時候就可在直播原有風格內針對內容及選品做一定程度上的創新，和粉絲產生更多更強的粘性，做到粉絲不僅愿意來，還想帶人一起來。

（二）流量投放

關于流量投放要記住一個根本的核心是流量投放是錦上添花，而不是救命稻草。前面也說到了如果一個號一個月內沒有做起來那就趕快換個號重新運營，這樣是最節約成本的。在我們認為的健康流量構成中有付費流量和免費流量，免費流量中粉絲流量就是來自于私域，直播推薦的話就是來自與付費購買和網上推薦，我們希望直播流量能帶來40%，千川是投直播，而dou+主要針對視頻端的，從流量分析中可以看出直播自然推薦和短視頻引流就占很大的比重，所以一般在直播開始前，我們可以密集投放4-5個短視頻，一個短視頻500人的流量，5個就是2500的流量，當流量來了以后就靠主播的直播間氛圍和選品留住流量。

（三）數據運營

在數據運營這里，可以和大家推薦幾個比較專業的數據整理及分析平臺，有蠶媽媽、西瓜數據、新榜及5118，對于電商類蠶媽媽是最專業的，不管是直播帶貨還是短視頻帶貨，里面所有的數據都對運營都會起到很大的幫助，如果有需要可以嘗試多店聯合購買會員。直播或者短視頻帶貨40%是建立在數據上的，反而直播或者短視頻本身可以弱化，因為如果方向不對，視頻本身不可能拍的跟得奧斯卡一樣，也不可能很拿不出手，相信各位也不會進行發布，所以所有直播的運營結果均表現在數據上。

那各數據維度參考標準場觀:對比近日變化，進一步看流量圖

平均觀看時長:<1分鐘不及格，1-2分鐘及格，2-3分鐘良好，≥3分鐘優秀

平均在線人數:看賬號不同階段要求

轉粉率:<3%不及格，≥3%及格，≥5%良好，≥8%優秀

客單價:看賬號不同階段要求

在數據運營中，用戶畫像可基本分4個板塊:關注你的人、看你直播的人、直播活躍的人及看你視頻的人，這里也許不是同一群人，所以一定要結合產品的受眾來調整用戶畫像。

后語

實踐是檢驗真理的唯一標準。通過以上幾個方面介紹，大家應該對短視頻直播帶貨有了一定了解，湖北新華書店的青年大學習第16期《短視頻+直播帶貨法則》課程就分享到這里了。希望青年員工們用心領會、摸索、實踐，摸索出悅人悅己，屬于湖北新華書店特有氣質的短視頻+直播帶貨方式。